Кейс от ТЦ Globus: как привлечь покупателей при помощи работы с лидерами мнений

Торговый центр – это не просто место, куда можно прийти за платьем или курткой по сезонной скидке. Прежде всего, это целая культура шопинга и приятного времяпровождения,
вне зависимости от вкусов, модных предпочтений или образа жизни человека. Сейчас конкуренция в сфере слишком высока: чтобы привлечь внимание потребителя, необходимо использовать нестандартные решения.
Каким образом можно сформировать культуру шопинга и отдыха, создать дополнительную ценность бренду торгового центра, привлечь новых и повысить лояльность уже существующих покупателей – Marketing Challenge рассказывает на примере киевского ТЦ Globus
и спецпроекта #GIRLOFTHEWEEK.

#GIRLOFTHEWEEK – это имиджевый проект ТЦ Globus, целью которого была популяризация брендов, представленных в торговом центре. Для этого был выбран формат спецпроекта при участии лидеров мнений. Каждую неделю на шоппинг в ТЦ Globus приглашали интересную и успешную девушку. Макияж и причёску создавали специалисты салонов красоты, фотосессии проводились в магазинах одежды, белья, аксессуаров и т.д., а интервью записывали в кафе на территории торгового центра. Таким образом, в проекте были задействованы практически все арендаторы ТЦ Globus.

Перед нами стояла задача создать выгодный образ для магазинов и продемонстрировать их новые коллекции, учитывая особенности каждого бренда. Кроме этого, нужно было привлечь новых покупателей и осуществить имиджевую поддержку ТЦ Globus. Мы решили познакомить наших подписчиков с интересными девушками – лидерами мнений в своем сегменте – приглашая их на шоппинг и интересную беседу.

Ирина Жуменко
Маркетинг-менеджер ТЦ Globus.​

Girl of the week по версии ТЦ Globus – это красивая, умная, успешная девушка, которая разбирается в моде, следит за собой, достигла высот в своём деле и может стать примером для других. За ней интересно наблюдать, ей хочется подражать, к её мнению прислушиваются. Поэтому выбор героинь происходил таким образом, чтобы у тех девушек, которые прочтут интервью и посмотрят фотографии, возникало желание быть, как «girl of the week» – в том числе, красиво выглядеть и стильно одеваться. С целью максимального расширения аудитории в проекте были задействованы героини из абсолютно разных сфер деятельности: телеведущие, спортсменки, бьюти-блоггеры, стилисты,
бизнес-леди и другие.

С удовольствием поучаствовала в проекте #GIRLOFTHEWEEK. Мне понравился комплексный подход команды: подбор интересных образов, фотосессия, беседа за чашечкой кофе. Я считаю, это отличный pr-формат. Как ни странно, именно во время съёмки для проекта мне сделали лучший макияж в моей жизни!

Лера Ольховская
участница проекта,
совладелица и идеолог
Smart Family Forum

Я внимательно следила за проектом, прежде, чем согласиться. Мне понравилась ненавязчивая и интеллигентная подача материала в сочетании
с содержательными интервью, которые раскрывают своих героинь
с неожиданных сторон. Я решила, что мне тоже есть чем поделиться в таком приятном контексте. Вся команда проекта работала оперативно и слаженно! Мне было интересно собирать нетипичные для меня образы, а после увидеть себя немного другой, но, при этом, максимально естественной и натуральной. В таком формате «под прицелом фотокамеры» шопинг мне даже понравился. Больше всего мне запомнилось, как уже после финальных кадров мы снимали видео-тизер проекта почти на крыше ТЦ Globus с потрясающей панорамой
на вечерний Майдан. Это было круто!

Анна Завальская
участница проекта,
певица и телеведущая

Для привлечения целевого трафика интервью с героинями проекта публиковались на сайте globus.com.ua. В качестве каналов промо-поддержки использовались социальные сети – Facebook, VK и Instagram, где размещались анонсы интервью. Медиа-поддержку проекта осуществляли порталы-партнёры Обозреватель и Ivona. Также были задействованы дополнительные инструменты продвижения: в социальной сети Facebook в рекламу запускались страница ТЦ Globus с изображением героини на обложке
и публикация с анонсами интервью. Дополнительный органический охват обеспечивался за счёт репостов интервью героинями на личных страницах.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Хештег #girloftheweek позволял отслеживать и анализировать обратную связь пользователей в социальных сетях, с каждым разом улучшая качество материалов. Изначально формат проекта предполагал публикацию небольшого интервью девушки с дополнительным постом-анонсом. Но после проведённого анализа было принято решение об изменении формата интервью до лонгрида и внедрении ещё нескольких рубрик: видео-тизера будущего интервью и пост-материала с советами от героинь.

Проект #GIRLOFTHEWEEK получился многогранным. Мы старались учитывать не только поставленные бизнес-цели, но также интересы наших читательниц. Нам хотелось показать, что абсолютно каждая женщина может достичь высот в жизни, и это не обязательно должна быть сфера моды или медиа.
В проекте принимали участие девушки абсолютно разных профессий: музыканты, телеведущие, блоггеры, стилисты, предприниматели, спортсмены. И все они – яркий пример того, что быть успешной возможно, но для этого нужно постоянно работать над собой. Лично мне было интересно наблюдать за тем, как во время беседы героини раскрывались с разных, порою, даже неожиданных сторон.

Туся Ерёменко
контент-менеджер проекта,
агентство Quadrate 28

Первый сезон проекта #GIRLOFTHEWEEK длился 8 месяцев, и за это время команде ТЦ Globus удалось достичь таких результатов:
— проведено 32 интервью и фотосъёмки;
— задействовано более 33 арендаторов;
— общий охват публикаций на странице ТЦ Globus увеличился в 3 раза;
— уровень отклика на публикации увеличился в 5 раз;
— количество подписчиков страницы за этот период увеличилось на 82%.

Проект #GIRLOFTHEWEEK является одним из самых успешных проектов ТЦ Globus. Именно поэтому было принято решение о продлении проекта на второй сезон, о чём мы расскажем подробнее уже в начале следующего года.

Марина Вощинская
аккаунт-менеджер проекта,
агентство Quadrate 

Автор: редакция Marketing Challenge
Фото: Татьяна Филатова, Екатерина Золотухина

Редакционная рассылка:

Подпишитесь на редакционную рассылку: